“Qui es casa, casa vol”: anàlisi de la publicitat immobiliària de l'habitatge subsidiat a Xile

Resum

La política d'habitatge social xilena ha transitat des d'un enfocament productivista a un autodenominat com a qualitatiu. La política d'integració social i urbana és característica d'aquest enfocament, desplegant mesures que subsidien la mixtura social. L'objectiu d'aquest treball és analitzar la publicitat immobiliària d'aquests habitatges i la seva influència en la construcció de representacions socials a través dels valors i estils de vida que es difonen. S'examinen les estratègies discursives i visuals utilitzades en la publicitat per a promocionar propietats immobiliàries. Així mateix, s'explora com la publicitat inculca necessitats en la societat i altera els valors individuals, introduint nous punts de vista sobre la realitat a través de l'acte de consumir. Metodològicament, s'analitza publicitat de l'habitatge subsidiat en l'espai públic i en portals d'anuncis immobiliaris en el Gran Concepción, una ciutat que tendeix a l'expansió suburbana. Els resultats evidencien com la publicitat contribueix a la producció i reproducció d'estereotips culturals dominants, la forma en què és representada la mixtura i la proximitat, la manera en què és apropiada i reinventada la naturalesa, i el trànsit d'un mercat més orientat a l'inversor que al propietari. Finalment, les conclusions reflexionen sobre aquesta nova generació de polítiques, i la manera en què la publicitat immobiliària de l'habitatge subsidiat influeix en la difusió de valors de consum i reconfigura les relacions entre el mercat, la política i els habitants.